Онлайн
Alvaros
.
- Регистрация
- 14.05.16
- Сообщения
- 21.452
- Реакции
- 101
- Репутация
- 204
Прежде чем прочитать статью ниже, попробуйте ответить на вопрос: «Что такое вкусная пицца?». А теперь подумайте, что такое вкусная пицца для вашего друга? А теперь представьте, что у вас 12 миллионов друзей в 13 странах мира и вам нужно выпустить линейку вкусных пицц для них всех. Под катом вы узнаете, как мы решили эту задачу.
Автор статьи:
Учился в МГУПП (Московский государственный университет пищевых производств). Работал и стажировался в Coca-Cola HBC, Perfetti Van Melle, Lactalis. Сейчас учится в аспирантуре ВНИИ крахмалопродуктов (не зря его считают экспертом по технологии производства теста).
Философия стартапа
Когда у тебя небольшая сеть пиццерий, ты можешь позволить себе проводить исследование на небольшой группе людей и коллегиально группой экспертов принимать решение о выпуске продуктов. Чем больше сеть, тем выше цена ошибки. Если вы выпускаете новую Деревенскую пиццу на 6-12 пиццерий, и она не пользуется популярностью у клиентов, это вызывает меньше потерь, чем аналогичный шаг на 600+ пиццерий.
Сначала мы выбрали традиционный путь больших брендов — изучение рынка с помощью маркетинговых агентств. Выяснилось, что стоимость исследования одного продукта составляет более 2 миллионов рублей. Это значит, что на репрезентативное тестирование более чем сотни продуктов из нашей линейки уйдут сотни миллионов рублей. Помимо цены мы также были бы ограничены в количестве опрашиваемых респондентов и в скорости проведения исследований. Поэтому мы решили использовать возможности, которые даёт digital – быстрый сбор и анализ данных.
R&Digital
В начале этого года мы запустили новый проект R&Digital — это цифровая платформа по сбору данных о вкусе и качестве продуктов от наших клиентов, их анализу и дальнейшей оптимизации продуктовой линейки и оценке ресторанов сети на их основе.
Чтобы качественно проводить исследование продуктов, необходимо соблюдать ряд рекомендаций международной организации
Как это работает?
Что даёт нам R&Digital?
Инсайты Озарения
В первый месяц работы инструмента мы получили 6 тысяч ответов, во второй — 7 тысяч, в третий — 10 тысяч. Сейчас мы стабильно получаем по 30 тысяч ответов в месяц с 5% конверсией в заполняемость. Стоит уточнить, что среднее количество ответов по каждому продукту варьирует в пределах от 70 до 1000 (в зависимости от популярности продукта).
Много начинки — не значит вкусно
Не так давно мы анонсировали Деревенскую пиццу. По сравнению с большинством других пицц в ней больше начинки. Казалось бы, что ещё нужно для того, чтобы пицца стала популярной?
Но. Мы выявили низкий рейтинг продукта и серьёзные проблемы со вкусом и сочностью.
Соединив вкусовые данные из мобильного приложения с изображениями пицц, мы поняли, что большое количество начинки и сложность приготовления стали причиной проблем. При большом потоке заказов пиццайоло забывают поливать её дополнительным соусом после печи. Что в целом вполне понятно, ведь у нас редко бывают пиццы, которые требуют дополнительных действий на этом этапе, а работа пиццайоло предполагает большое количество механических действий при большом потоке заказов.
В рамках работы над ошибками мы усилили контроль над поливкой Деревенских пицц, а также акцентировали внимание ребят из отдела по контролю качества на этой проблеме. Это помогло решить проблему.
Где твои крылья, которые так нравились мне?
У нас давно была гипотеза о проблеме куриных крыльев, которые, по нашим догадкам, могли проигрывать конкурентам, которые сфокусированы на этом продукте.
Здесь стоит обозначить нюанс. Казалось бы, можно проанализировать продажи продукта и понять, что со вкусом крыльев есть проблемы. Но, опираясь на наш опыт, мы понимаем, что продажи не коррелируют напрямую со вкусом. Есть множество переменных, от которых это зависит — экономическая ситуация в стране, цены, скидки и тому подобное.
Проанализировав данные, мы поняли, что все продукты и наборы, содержащие в своем составе «крылья барбекю» имеют очень низкие оценки. Сейчас мы тестируем и готовим к запуску новый продукт на замену текущему.
Горячее лучше холодного. Сильно лучше...
Извечные вопросы бывают не только у философов. Наша сеть давно ломает голову над некоторыми из них: «Насколько горячий продукт вкуснее тёплого? Стоит ли покупать термосумки с нагревательными элементами?».
Для стороннего наблюдателя ответ кажется очевидным. Но когда речь идёт о дополнительных расходах для твоего бизнеса (одна сумка стоит в районе 100 тысяч рублей, в среднем на пиццерию нужно 5-10 сумок), ты 10 раз подумаешь, прежде чем сделать это. Чтобы ответить на эти вопросы, мы изучили разные выборки с разными продуктами и определили с помощью
Это позволило нам сместить фокус и погрузиться в улучшение качества сумок. Сейчас мы собираем образцы с рынка и тестируем их.
А деньги? Какие деньги?
Благодаря новому инструменту мы видим продукты, в которых можем оптимизировать рецептуру без потери качества. Что это значит? Например, в прошлом году мы убрали из рецептуры одной из пицц один слайс колбасы и немного сыра. После этого провели тест
Мы уже оптимизировали рецептуру в трёх продуктах, что позволило сэкономить 231 миллион рублей для всей сети. Для общего понимания: объём закупок Додо в 2019 году составил более 30 тысяч тонн ингредиентов.
В семье не без проблемных пиццерий
Анализ данных с помощью нового инструмента позволяет выявить не только проблемные продукты, но и проблемные пиццерии. Если мы видим тренд высокой оценки продукта по сети, но низкой оценки продукта в отдельно взятых пиццериях, мы погружаемся в изучение проблематики.
Также у нас есть система Dodo IS, с помощью которой мы управляем всеми бизнес-процессами в сети. С её помощью мы собираем данные. Опираясь на них и на данные, полученные R&Digital, можем понять, на каком именно этапе произошёл сбой. Например, мы определили, что продукты доставляются холодными по двум причинам: если долгая доставка (что очевидно) и если есть превышения хранения продукта на тепловой полке (что не очень очевидно).
Коротко про будущее
Как мы писали выше, R&Digital показала свою эффективность, поэтому мы планируем развивать её дальше. А именно:
На первый взгляд наша разработка может показаться очевидной, но, проанализировав рынок, мы не нашли аналогов. Если у вас есть подобные примеры, будем рады вашим комментариям.
You must be registered for see links
, 28 лет, профессионально занимается разработкой продуктов и исследованиями потребительских предпочтений. Его работа — создавать новые, оптимизировать текущие продукты и в целом изучать то, что нравится людям. Учился в МГУПП (Московский государственный университет пищевых производств). Работал и стажировался в Coca-Cola HBC, Perfetti Van Melle, Lactalis. Сейчас учится в аспирантуре ВНИИ крахмалопродуктов (не зря его считают экспертом по технологии производства теста).
Философия стартапа
Когда у тебя небольшая сеть пиццерий, ты можешь позволить себе проводить исследование на небольшой группе людей и коллегиально группой экспертов принимать решение о выпуске продуктов. Чем больше сеть, тем выше цена ошибки. Если вы выпускаете новую Деревенскую пиццу на 6-12 пиццерий, и она не пользуется популярностью у клиентов, это вызывает меньше потерь, чем аналогичный шаг на 600+ пиццерий.
Сначала мы выбрали традиционный путь больших брендов — изучение рынка с помощью маркетинговых агентств. Выяснилось, что стоимость исследования одного продукта составляет более 2 миллионов рублей. Это значит, что на репрезентативное тестирование более чем сотни продуктов из нашей линейки уйдут сотни миллионов рублей. Помимо цены мы также были бы ограничены в количестве опрашиваемых респондентов и в скорости проведения исследований. Поэтому мы решили использовать возможности, которые даёт digital – быстрый сбор и анализ данных.
R&Digital
В начале этого года мы запустили новый проект R&Digital — это цифровая платформа по сбору данных о вкусе и качестве продуктов от наших клиентов, их анализу и дальнейшей оптимизации продуктовой линейки и оценке ресторанов сети на их основе.
Чтобы качественно проводить исследование продуктов, необходимо соблюдать ряд рекомендаций международной организации
You must be registered for see links
, например, рекрутинг случайных респондентов и комфортный для них способ сбора данных. Вспомните, как проводятся классические дегустации в продуктовых магазинах. Вы пробуете продукт и по итогам там же заполняете анкету. Нам было необходимо перенести этот опыт в онлайн. В нашем случае 71% всех заказов в онлайне проходит через мобильное приложение. Поэтому мы решили реализовать решение в нём.
Как это работает?
- Мы выбираем продукт из линейки, который необходимо оценить.
- Если в заказе клиента есть этот продукт, после доставки на экране мобильного приложения подгружается анкета, в которой есть список стандартных вопросов о вкусе продукта.
- Клиент заполняет анкету, и все данные собираются в одном месте.
- Также у нас есть сеть тайных покупателей и фотографии продуктов из разных пиццерий. Подробнее про это вы можете прочитать
You must be registered for see links.
- На основе всех этих данных мы можем анализировать и корректировать разные показатели: вкус нового продукта, качество продуктов по всей сети, определять драйверы вкуса и использовать их в новых рецептах.
Что даёт нам R&Digital?
- Как и в классическом data-driven подходе, собирая данные, мы можем лучше понимать, а в будущем и предсказывать, поведение потребителей и их вкусовые предпочтения.
- Теперь мы можем получать обратную связь от клиентов, считайте что ASAP. Продукт вышел в сеть, и мы сразу же начинаем получать отзывы о нём. Это позволяет быстро тестировать гипотезы и реагировать на предпочтения клиентов, а также вводить и выводить новые продукты из линейки, если они вышли удачными или наоборот.
- У нас и раньше существовал рейтинг пиццерий на основании оценки клиентов. Так как мы франчайзинговая сеть, с его помощью мы отслеживаем уровень качества по всей сети. Но у нас не было инструмента более глубокого анализа. Например, у пиццерии низкий рейтинг, потому что там медленно доставляют или потому что клиентам в этом регионе не нравится новая пицца? Теперь такой инструмент появился.
- Мы можем составлять вкусовой профиль каждого продукта, чтобы понимать, как его можно улучшить, опираясь на методологию Driver of liking (подробнее про это можно прочитать в книге
You must be registered for see links). Простой пример — пицца может казаться невкусной, потому что будет очень жирной. Зная это, мы можем снизить жирность за счёт снижения количества соуса.
В первый месяц работы инструмента мы получили 6 тысяч ответов, во второй — 7 тысяч, в третий — 10 тысяч. Сейчас мы стабильно получаем по 30 тысяч ответов в месяц с 5% конверсией в заполняемость. Стоит уточнить, что среднее количество ответов по каждому продукту варьирует в пределах от 70 до 1000 (в зависимости от популярности продукта).
Много начинки — не значит вкусно
Не так давно мы анонсировали Деревенскую пиццу. По сравнению с большинством других пицц в ней больше начинки. Казалось бы, что ещё нужно для того, чтобы пицца стала популярной?
Но. Мы выявили низкий рейтинг продукта и серьёзные проблемы со вкусом и сочностью.
Соединив вкусовые данные из мобильного приложения с изображениями пицц, мы поняли, что большое количество начинки и сложность приготовления стали причиной проблем. При большом потоке заказов пиццайоло забывают поливать её дополнительным соусом после печи. Что в целом вполне понятно, ведь у нас редко бывают пиццы, которые требуют дополнительных действий на этом этапе, а работа пиццайоло предполагает большое количество механических действий при большом потоке заказов.
В рамках работы над ошибками мы усилили контроль над поливкой Деревенских пицц, а также акцентировали внимание ребят из отдела по контролю качества на этой проблеме. Это помогло решить проблему.
Где твои крылья, которые так нравились мне?
У нас давно была гипотеза о проблеме куриных крыльев, которые, по нашим догадкам, могли проигрывать конкурентам, которые сфокусированы на этом продукте.
Здесь стоит обозначить нюанс. Казалось бы, можно проанализировать продажи продукта и понять, что со вкусом крыльев есть проблемы. Но, опираясь на наш опыт, мы понимаем, что продажи не коррелируют напрямую со вкусом. Есть множество переменных, от которых это зависит — экономическая ситуация в стране, цены, скидки и тому подобное.
Проанализировав данные, мы поняли, что все продукты и наборы, содержащие в своем составе «крылья барбекю» имеют очень низкие оценки. Сейчас мы тестируем и готовим к запуску новый продукт на замену текущему.
Горячее лучше холодного. Сильно лучше...
Извечные вопросы бывают не только у философов. Наша сеть давно ломает голову над некоторыми из них: «Насколько горячий продукт вкуснее тёплого? Стоит ли покупать термосумки с нагревательными элементами?».
Для стороннего наблюдателя ответ кажется очевидным. Но когда речь идёт о дополнительных расходах для твоего бизнеса (одна сумка стоит в районе 100 тысяч рублей, в среднем на пиццерию нужно 5-10 сумок), ты 10 раз подумаешь, прежде чем сделать это. Чтобы ответить на эти вопросы, мы изучили разные выборки с разными продуктами и определили с помощью
You must be registered for see links
, что даже слегка холодные продукты имеют статистически значимые низкие оценки, причём очень холодные продукты имеют катастрофически низкие оценки.
Это позволило нам сместить фокус и погрузиться в улучшение качества сумок. Сейчас мы собираем образцы с рынка и тестируем их.
А деньги? Какие деньги?
Благодаря новому инструменту мы видим продукты, в которых можем оптимизировать рецептуру без потери качества. Что это значит? Например, в прошлом году мы убрали из рецептуры одной из пицц один слайс колбасы и немного сыра. После этого провели тест
You must be registered for see links
, чтобы выявить, как изменилось восприятие качества пиццы для наших клиентов. Выяснили, что подобные изменения никак не повлияли на вкус. При этом мы улучшили экономику пиццерии в среднем на 35 тысяч рублей. Мы уже оптимизировали рецептуру в трёх продуктах, что позволило сэкономить 231 миллион рублей для всей сети. Для общего понимания: объём закупок Додо в 2019 году составил более 30 тысяч тонн ингредиентов.
В семье не без проблемных пиццерий
Анализ данных с помощью нового инструмента позволяет выявить не только проблемные продукты, но и проблемные пиццерии. Если мы видим тренд высокой оценки продукта по сети, но низкой оценки продукта в отдельно взятых пиццериях, мы погружаемся в изучение проблематики.
Также у нас есть система Dodo IS, с помощью которой мы управляем всеми бизнес-процессами в сети. С её помощью мы собираем данные. Опираясь на них и на данные, полученные R&Digital, можем понять, на каком именно этапе произошёл сбой. Например, мы определили, что продукты доставляются холодными по двум причинам: если долгая доставка (что очевидно) и если есть превышения хранения продукта на тепловой полке (что не очень очевидно).
Коротко про будущее
Как мы писали выше, R&Digital показала свою эффективность, поэтому мы планируем развивать её дальше. А именно:
- Увеличивать датасеты. Сейчас исследования доступны только на Android, мы планируем раскатать их на iOS. В более далёком будущем смотрим в направлении предиктивной аналитики.
- Сделать аналитику прозрачной. Сейчас есть только внутренние дашборды, на которых мы видим часть необходимых данных. Мы планируем сделать их открытыми для всех, начиная от поставщиков и заканчивая нашими клиентами. Поставщики смогут оценивать качество своего товара, ориентируясь на оценку наших клиентов. Клиенты получат открытый рейтинг продуктов с ранжированием по остроте и жирности.
- Встроить технологию в новые стартапы. Как вы могли слышать, Додо запускает два новых направления — ДринкИТ (кофе) и Донер 42 (донеры). Мы планируем масштабировать инструмент и на них.
На первый взгляд наша разработка может показаться очевидной, но, проанализировав рынок, мы не нашли аналогов. Если у вас есть подобные примеры, будем рады вашим комментариям.